“小包装”火爆的背后,究竟蕴藏着怎样的消费逻辑?

近年来,小包装开始在市场上走俏,便携式小包装获得越来越多的关注,不断有商家推出小包装。为什么小包装越来越受追捧?

比如,每日坚果爆发增长,成为坚果新品类网红;可口可乐,依靠小瓶装实现了销量强势增长;小瓶装的白酒,在江小白的成功营销下,带动巨头集体瞄准这一品类,等等……

今天,我们就来聊聊小包装的爆发和背后的因素,先从几个案例一窥究竟。

1、小包装零食带来的消费便利化

有数据显示,2018年每日坚果市场规模已达到50亿元左右,到2020年有望翻番达到100亿,2021年继续“野蛮生长”突破150亿元。

均衡营养的“一日型”坚果,在2018年已经占据了近四分之一的市场,其中新一线和二线城市占比总和近45%,三、四线城市呈现逐年增长趋势,且四线城市逐渐逼近三线城市占比。85后和90后是“一日型”坚果消费的中坚力量,95后增长迅速,呈现全民喜爱的趋势,侧面证明了小包装趋势的日渐兴盛。

今年5月,三只松鼠对外公布了每日坚果销售大数据报告,旗下的每日坚果产品成为了销量第一的冠军。7个月的时间,累计销售一亿袋,并且超过了第二名和第三名之和。

比如三只松鼠每日坚果,从购买的人群上来看,其中80、90后为主要购买能力者,占比率整体的百分之七十。

2、小瓶装可口可乐带来的销量增长

2018年起,可口可乐开始在中国推出200ml的迷你罐包装,小瓶装帮助可口可乐实现了销量强势增长。

香港太古集团8月8日披露了其2019年中期业绩,财报显示,太古可口可乐2019年上半年的应占溢利(归属于股东的净利润)为7.48亿港币,撇除非经常性收益后比2018年同比增长2%。其中,中国内地的应占溢利为5.9亿港币,同比增长35%,收益增加2%。

太古可口可乐是可口可乐公司在全球最大的装瓶合作伙伴之一。中国市场上,可口可乐有太古和中粮两大装瓶合作伙伴,其中太古在中国内地11个省份及上海、香港、台湾及美国西部拥有生产、推广以及经销可口可乐产品的专营权。

更小包装的汽水产品为可口可乐在内地的销量贡献颇多。2018年起,可口可乐开始在中国推出200ml的迷你罐包装,此前还曾推出过更细长的330毫升的摩登罐——相较于大瓶装的可乐,更小的包装有利于营造“少喝一点更健康”的认知,从而鼓励消费并增加消费者的购买频次。

实际上,在全球范围内,可口可乐近几年都在推出更小包装的汽水,比如今年3月可口可乐就宣布在加拿大投资1490万美元升级现有生产线,推出250毫升迷你装的可口可乐、零度、健怡和雪碧。在诸如英国等市场,小包装的可乐和不变(甚至上涨)的售价,可以增加可口可乐收入并降低糖税对公司利润的影响。

3、小罐装茶的崛起

年轻人追求简约的生活方式,摒弃繁琐的泡茶工序,喜欢与时俱进、大众化、时尚化的茶文化。时尚感强、便于携带的小包装,受到了年轻人的普遍欢迎,满足了90后消费者的个性化和格调化需求。

小罐茶市场部负责人曾透露,小罐茶目前一半的用户是80、90后代表的年轻人,且女性群体对小罐茶的忠诚度很高。在他看来,中国茶必须变得加倍现代、时尚,才能首先吸引到年轻消费群体的关注,他们才愿意进一步尝试。

4、“小包装”下的大市场

小包装的爆发,背后依赖的是年轻的消费力。如今,90、95后的消费力正迎头赶上,线上人均消费持续走高,成为本轮消费升级的重要驱动力,二线及以下城市的“小镇青年”群体消费潜力巨大;作为互联网时代的原住民,以90后为代表的年轻消费群体职业观、生活观和消费观更为个性,展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征,如何讨好年轻人则更有利于促进消费增长。

如今,年轻人都是在物质丰盈的时代背景下长大,消费已经不是简单的物质需求,还有更高层次的需求,比如,情感性诉求,而情感的需求通常体现在包装上。通常小包装相对于大包装,设计更加精致,也更讨喜。

对小包装的追求,本质上是对优质、讲究、精致生活的追求,与其说精美的包装吸引了消费者购买,倒不如说是精致包装背后代表的小而美的生活方式,吸引了年轻人的追捧。

小包装产品更加契合80后、90后追求健康的生活方式,且满足其尝鲜需求。消费都是由少到多,由尝试到忠诚,小包装、高性价的产品,更易产生销售。很多消费者不是不愿意尝试新产品,而是大包装,对于消费者来说,它的尝鲜成本还是比较高的。

对于消费者来说,价格永远是考量因素之一。原来咬牙做的购买决定,小包装产品,付出成本不高,下单的决心肯定更足。降低消费者的尝鲜成本,反而会促使产品销量的增长。

面对“小包装”即将迎来全面的爆发期,您怎么看?


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